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VLOG“推广视频”:“认同”创造双重视频价值


  摘要:2018年,欧阳娜娜、王源等一批流量明星加入vlog阵营,让VLOG慢慢从小众进入大众视野。越来越多的人参与到VLOG的制作当中,让它逐渐发展为一个新兴行业。相比于Youtube的视频博主有稳定的商业机制而言,方兴未艾的VLOG行业还缺乏相应的商业模式。既要保证VLOG忠于对生活多元化的的真实记录,实现其文化价值,又要实现商业植入,创造经济收益,“体验式”推广视频成为了新的内容模式。本文以职业vlogger井越个案为例,通过文本分析和案例分析,试图探究VLOG视频文化价值与商业价值在推广视频当中实现的核心要旨。

  VLOG即视频博客,是创作者运用文字、声音、画面多种媒介对日常生活的记录,借由互联网视频平台进行传播。从百度搜索关键词数据来看(图例1),2017-2018年“VLOG”的关注度不断攀升,经由明星的推波助澜成为时下的热点视频形式。越来越多人运用VLOG来记录生活,让这种视频形态也逐渐发展为一种生活方式。学者雷蒙德?威廉斯将文化定义为“对一种特殊生活方式的描述”,成为大众生活方式的VLOG有着自己独特的文化特征:探索生活,多元表达——日常化的生活记录是博主对于生活的仪式感和热爱,基于传播的“个人生活”则是价值观的传播交流。VLOG根植于互联网世界,其传播者与受众都浸润在互联网亚文化的影响之下,也让VLOG具有互联网亚文化的特点——品味独特且小众。

  从2014年开始,被称为Vlog之父的Casey Neistat连续日更视频600多天,他也将VLOG变成了自己的职业,开始了自己专职视频博主的生涯。在Youtube上,每小时就会诞生超过2000条VLOG作品,vlogger依靠广告分成的稳定变现模式也已形成。然而对于中国而言,VLOG还处于产业发展初期,还未有统一的行业标准,商业变现模式还不明晰[1]。但是品牌与vlogger的合作已经让VLOG有了商业模式的探索——“推广视频”。

  推广视频是博主通过视频来介绍某种产品使用体验或感受的植入式广告。推广视频品牌选择与特定职业视频博主合作,看中的不仅是视频博主本人具有的“符号化”特点,更是其背后的粉丝群体和视频曝光量。然而粉丝对于博主的认同,基于对博主本人和视频内容的热爱及参与互动。“硬广”影响着博主视频原生的形态,容易让博主与粉丝之间构成的“粘性”断裂。然而“体验式”推广视频作为一种产品软植入,让VLOG保持内容纯净、博主维持粉丝粘性的同时也实现商业变现,其核心是“认同”构建。

  从美妆到学习,从旅游到日常生活,VLOG视频本身内容极其宽泛,可以说“凡是生活,皆可记录”。虽然对VLOG的定义十分模糊,但是VLOG对于生活的真实记录和去“表演化”的表达是其文化价值核心。互联网传播也让vlog具备了“文化分享”的特点。任何人的体验、感受、想法,都作为一种分享型经验、价值存在。一方面,这些经验和价值,通过生活日常的小事件铺陈展开,能让观众有自己的切身实感。另一方面,博主的生活分享作为对受众生活的补充,让受众对自己未经历过的生活进行“虚拟化”接触,获得视觉和精神的愉悦,填补空虚。

  从2016年到2018年短短两年时间内,井越的微博粉丝量从6万到100多万。井越之所以成为当下热门VLOG博主,是因为他高于普通人的对生活叙事化的记录、具有较高审美观念和抱有仪式感的生活态度,这也契合了VLOG 的文化价值。其对生活的独到体验和见解,与生活息息相关又与大部分普通人的生活有所差别,这样的“距离”产生美——满足当下互联网大部分95后群体对于“另一种生活”的新鲜体验和审美需求。

  在井越发布的42条VLOG当中,显性合作包括LV、GUCCI、携程、OPPO、戴森等。这些品牌的“推广”都借由井越的“体验式”VLOG完成。博主在自己的VLOG当中使用品牌提供的产品或者参与品牌活动,并以VLOG的形式记录自己体验感受。品牌给博主充分的自主权,对产品进行探索,视频也不仅仅是局限于产品特点的宣传,而是通过自身的体验感受来对产品进行评价。一方面,博主对于产品的体验与博主的生活交融,消除了品牌广而告之的“硬广感”;另一方面,博主的个人化表达也具有了“第三方”的客观性,避免了品牌的直接宣传,减少了受众“看广告”的不适。

  体验式视频成为了品牌推广视频软着陆的一种新形式。井越虽然有签约的经纪公司,但经纪公司只负责与品牌对接「谈钱」,并不参与 Vlog 的制作。产品植入在视频中的表现形式,以及井越如何以喜剧形式「调侃」品牌方,全都由他一人把控。以井越为代表的这一类体验式VLOG之所以能够在商业化和个人记录上达成平衡,是VLOG博主与品牌博弈的过程:说服品牌接受自己的视频风格,打破了原先品牌赞助“甲方给钱,乙方办事”的形式,双方进行品牌合作,实现品牌调性和博主个人特点的高度契合,其根基是博主在实现自我认同时完成个人特点的符号化构建。

  根据美国学者库利的“镜中自我”理论,个体是通过他者的镜像确认“自我”的, “人们彼此都是一面镜子, 映照着对方”[2]。博主通过点赞、评论、弹幕等视频互动机制,获取他人对自己的评价,实现“镜中我”的形象认知。VLOG中真实自我的再现与这种“镜中我”互现,让博主确认了自己的某种形象受到大众认可。这两种自我的互现,建构了博主的“自我”认同。也正是形成的“自我”认同,成为了博主独一无二的标签,构成了个人的特定符号。比如美妆博主Benny就因其泼辣的性格和毒舌的风格形成了自己个人符号,被网友称为国内“J姐”。

  “推广视频”更注重的是对于品牌价值的传播,博主的符号化特点与品牌价值的契合,实质上构成了品牌对于博主的认同。美国学者彼得?M.布劳认为,社会交往可以产生社交报酬,个体常常从社会关系中得到好处[3]。博主在通过受众的认同或批判中实现了“自我”认同,获得“情感报酬”,而品牌商基于博主形成的 “自我”认同进行品牌价值的融合,实现商业变现。

  井越圣安德鲁斯哲学系研究生的身份让他对世界有着独到的思考观点和视角,并且对于生活抱有热爱和探索的兴趣,对生活抱有仪式感。在成为视频博主之前他就已经通过文学创作成为了人人网网红。人人网称其文章为:“充满哲学灵思,又幽默讽刺”。他对自己的评价是“内向又自信”[4]。这样的风格延续到了他的vlog视频当中,成为了井越VLOG视频的独特符号——以幽默风趣的叙事表达认真且有趣的人生。

  《VLOG012. 制作vlog的四个步骤!(劲爆)》这期视频是对井越VLOG个性化符号集中阐释的文本。视频通过vlog制作的四个步骤为由头,展示了他的个人特点:1、内向,但是有活泼开朗的女朋友。2、幽默,通过正经的话语和搞笑的画面实现“反差”式冷幽默。3、“脑洞大开”,对生活日常有自己的奇思妙想,并且愿意通过视频的方式分享。在收获的334条弹幕当中,许多弹幕通过“哈哈哈”的反馈表示对其幽默的认同(图例2);147条评论当中也有近九成表示“好笑”。万博ManBetX客户端下载。井越在对自我的表达和受众的反馈当中,完成“镜中我”与自我的互现,实现了自我认同也完成了个人符号的构建。同样成为其视频符号的,还有其女友“小八”、“小箱”。这些符号也为粉丝与博主进行互动提供了前提。

  图例2: 《VLOG012. 制作vlog的四个步骤!(劲爆)》视频弹幕截取

  品牌管理大师兰德强调, “品牌要经营的不是形象,而是认同”。在推广视频中,品牌对于博主的认同是让品牌价值转化为视频内容的第一步,第二步则需要由博主对粉丝完成品牌价值的输出。

  菲斯克对粉丝的情感走向作出概括,粉丝对于偶像的选择是主动性的,并且是热烈的、狂热的参与者[5]。由此可见,粉丝在与博主的互动中完成对博主的认同构建,并对其产生粘性。同时这种认同感也是瞬时的、易断裂的。如果博主的视频内容对粉丝不再具有吸引力,这种认同连接就不复存在。能否完成品牌价值的输出,在于是否能在粉丝认同的基础之上,与粉丝持续形成良性互动。如果品牌植入妨碍这种互动的形成,“推广视频”就失去了其价值,同时对博主本身也构成粉丝流失。

  在井越的体验式VLOG当中,他成为意见领袖,首先接触到品牌产品和特点,然后发挥自己在传播中的中介和过滤作用,将自己关于产品的体验再作为分享传播给受众。这一过程中,粉丝通过弹幕、评论等机制参与互动。“产品”成为了博主视频与粉丝互动的内容,而非视频本身;视频本身又围绕产品展开井越式叙事。独特的视频符号,为粉丝参与互动增加了更大的空间。在进行弹幕互动当中,粉丝也通常会以“小八”、“小箱”作为互动议题,对这些符号的互动也让产品价值输出有了更多的生活落点。

  粉丝对博主的认同,使得博主对品牌价值的输出更容易被粉丝接纳;而作为品牌和粉丝之间的意见领袖,博主具有一定的舆论引导能力,在粉丝认同基础之上也完成构建粉丝对于品牌的接受与认同。

  综上所述,我们可以理顺一条通路:品牌、粉丝对于博主的认同构建在博主个人化的符号特点之上,这种认同又成为了博主进行价值输出的桥梁,连接品牌和粉丝双方。品牌进行视频推广必须要考虑“粉丝-博主”的认同,而保证这一链接持续存在的方法就是尊重博主的符号性特点,这种符号性特点也恰恰是VLOG具有多元魅力的文化特征。井越所表现出对自我的坚持、对生活的热忱、对精神世界的珍视,成为了他在与商业博弈的竞争力。在视频内容的创作上,他热爱并相信自己所创作的内容,摒弃 “粉丝导向创作”,也为VLOG实现文化与商业的双重价值提供了一种新思路。

  [1] 欧阳娜娜、王源玩起vlog,明星入局能助推舶来品搞好本土化吗?[EB/OL].

  [2] (美)查尔斯?霍顿?库利著.包凡一,王源译.人类本性与社会秩序[M].北京:华夏出版社,1999:131.

  [3] (美)彼得?M.布劳著.李国武译.社会生活中的交换与权力[M].北京:商务印书馆, 2008:51.

  [5] 魏梦雪.打破现实与幻想的壁垒——浅析二次元粉丝文化[J].今传媒,2017(9):35-37.

  [8] 江根源,季靖.网络社区中的身份认同与网民社会结构间的关联性[J].新闻大学,2014(2):83-92+105.

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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